Column: fragmentatie in streaming-land is een zegen en een vloek

Het zal niemand ontgaan zijn: het aanbod van streamingdiensten is de laatste jaren enorm gestegen. Met nieuwe toetreders als Disney+, ViaPlay, HBO Max en SkyShowtime is er meer keuze dan ooit, maar is de markt ook steeds meer versnipperd geraakt. Moeten we hier nu echt blij van worden? Ja en nee, maar uiteindelijk krijgt ja van ons de doorslag.

Vroeger, lang geleden, was het leven overzichtelijk. Je pakte een boek of zette de radio of TV aan. Op de TV had je de keuze uit twéé zenders, Nederland 1 en Nederland 2. Bij uitzondering keek je naar één van de buitenlandse zenders, meestal was dat BBC, want WDR, ZDF en ARD waren Duits en dat verstonden we niet. Dat wat er op Nederland 1 en 2 uitgezonden werd, daar keek je naar en de volgende dag kon je bij het koffie-apparaat op het werk meepraten, want iedereen keek hetzelfde.

Die tijden liggen lang achter ons. Eerst kregen we een derde Nederlandse zender erbij, daarna volgden de roerige tijden met de doorbraak van commerciële zenders, maar in 2013 begint de TV revolutie pas écht, met de intrede van Netflix in Nederland. Niet langer volgden we als kijkers de programmering van de lineaire TV, we konden ineens zélf bepalen wat we wilden kijken en wannéér. Dergelijke diensten kenden we voor die tijd alleen maar van Canal+ en FilmNet, waar films elke twee uur startten en die je na betaling kon bekijken.

Inmiddels is Netflix niet meer weg te denken, is Netflixen zelfs een werkwoord geworden, net als Bingen en Netflix and Chill. Diverse TV producenten zagen het succes van Netflix en wisten niet hoe snel zij óók een vergelijkbare dienst op moesten zetten, meestal eerst in de Verenigde Staten, maar steeds meer ook buiten de VS en dus ook in Nederland.

Inmiddels kennen we meer dan een dozijn verschillende streamingdiensten die allemaal om de gunst van de kijker vechten. Daarmee kan de markt voor dergelijke diensten wel als 'vol' gezien worden, zeker als je bedenkt dat voor de gemiddelde kijker het maximum aan abonnementen voor streamingdiensten op drie ligt.

Door de veelheid van diensten in streamingland raakt het aanbod flink versnipperd. Het is voor kijkers daardoor bijna een dagtaak geworden om bij te houden welke film of serie waar te zien is en welke nieuwe content er allemaal beschikbaar gekomen is. Het is niet voor niets dat er allerlei initiatieven ontstaan als het Nederlandse Streamwijzer en het engelstalige JustWatch.

Extra vervelend is dat providers elkaar ook regelmatig vliegen proberen af te vangen. Films en series verdwijnen op de ene dienst en verschijnen weer op de andere (Tenet is nu verhuisd naar HBO Max, Formule 1 naar ViaPlay). Soms zijn oudere seizoenen mij de een te zien terwijl de nieuwere seizoenen bij een andere dienst terecht komen of zelfs nog helemaal niet te zien zijn (Dr Who bijvoorbeeld)!

Kijkers die hun opties graag open houden moeten bovendien diep in de portemonnee tasten. De prijs per dienst loopt uiteen van gratis of enkele tientjes per jaar (Amazon Prime) naar ruim 150 Euro (ViaPlay). Video Streamen is daarmee een dure grap geworden, inmiddels al snel duurder dan een ouderwets TV abonnement.

Daarmee is een van de belangrijkste voordelen die Video on Demand ooit had: gemak, flink onder druk komen te staan. Waar de opkomst van Netflix destijds piraterij en het illegaal downloaden van films en series vrijwel om zeep geholpen had, simpelweg omdat Netflix eenvoudiger en niet al te duur was, maakt diezelfde piraterij een flinke hernieuwde opleving. De aanbieders van streamingdiensten zijn dan ook flink bezig om hun kip met gouden eieren eigenhandig de nek om te draaien

Toch is niet alles verloren. Juist voor consumenten van streamingdiensten biedt de felle concurrentie ook kansen. Nieuwe toetreders als ViaPlay, HBO Max en SkyShowtime moeten met een scherp aanbod komen om nieuwe klanten voor zich te winnen in een markt dit al best vol is. Dat kan met een heel goede selectie content of met een heel scherpe aanbieding. ViaPlay gokt met het aanbod van diverse sporten duidelijk op het eerste, terwijl HBO Max vooral klanten hoopt te binden door langlopende kortingen te bieden. Wat SkyShowtime gaat doen is nog niet bekend, een uitdaging wordt het wél.

Vooral ViaPlay speelt hierin hoog spel: behalve wat kortingsacties voor KPN en Ziggo klanten wordt voor deze dienst vanaf augustus de hoofdprijs gevraagd, terwijl het aanbod naast sport ronduit bedroevend is. Ook de beeldkwaliteit van de uitzendingen levert nogal eens wat klachten op. In het huidige landschap is het maar zeer de vraag of ViaPlay deze strategie vol zal weten te houden. Als kijkers massaal de switch gaan maken naar F1 TV Pro of genoegen nemen met de samenvattingen bij de NOS is het snel gedaan met deze dienst. De klant is koning en heeft ook hier daadwerkelijk keuze!

Diensten komen niet meer weg met klantonvriendelijk gedrag. Wordt er geklaagd over beeldkwaliteit, dan is het bijzonder onhandig als dat weggewuifd wordt met een variant op 'klanten moeten niet zeuren'. Ook Netflix moet oppassen. De dienst verloor voor het eerst in meer dan 10 jaar abonnees en de reactie daarop lijkt te zijn dat dat komt door 'accountdelers'. Netflix wil daarop gaan acteren en meekijkers extra laten betalen. De kans is groot dat dit gaat ontploffen in het gezicht van Netflix zelf: klanten hebben tegenwoordig zoveel keus dat de dienst eenvoudig ingewisseld kan worden voor een ander.

Toch is ViaPlay een mooi voorbeeld van de extra inspanning die aanbieders moeten plegen. Wil je opvallen tussen alle concurrenten, dan moet je iets extra's doen. Niet iedereen kan Netflix nadoen of heeft een enorme schatkist aan content zoals HBO of Disney. dan moet je je onderscheiden op andere gebieden. ViaPlay doet dat met sport, MyLum kiest voor arthouse content en NPO en NLZiet richten zich vooral op Nederlandse content en datgene wat op de lineaire TV te zien is. Er is hierdoor voor ons als kijkers echt wat te kiezen!

De diversificatie lijkt momenteel op een hoogtepunt te zijn. het aantal verschillende diensten is enorm en de diensten concurreren elkaar de tent uit. Voor nieuwe toetreders lijk momenteel eigenlijk geen ruimte meer, tenzij zij met een enorm goed aanbod abonees van andere diensten weg weten te snoepen. Het lijkt er eerder op dat er meer samengewerkt zal moeten gaan worden om de kijkers vast te houden. De eerste bewegingen zien we al in die richting, HBO Max en Discovery+ gaan samen en zullen als één dienst verder gaan. De verwachting is dat dit slechts een eerste stap zal zijn richting meer consolidatie en onderlinge samenwerking.

Idealiter zou dit uitmonden in een nieuwe overkoepelende dienst vergelijkbaar met Blendle, waarin het gehele aanbod van alle streamingdiensten samengevoegd is en kijkers via één interface een totaaloverzicht krijgt van alles wat hij/zij via zijn afgesloten abonnementen kan kijken, waarna er meteen doorgeschakeld kan worden naar die dienst om daadwerkelijk te kijken. Deze extra dienst zó veel extra kijkgemak geven, dat wij daar graag extra voor zouden betalen, in plaats van betalen voor een stupide 'familieaccount'.

Rest alleen nog de vraag: wie pakt die handschoen op?