Kidults stuwen de speelgoedverkoop zoals LEGO én Pokémon omhoog

woensdag, 03 december 2025 om 8:55

Wat is er populair? LEGO én Pokémon. Dat geldt tenminste voor de Britten. De Britse speelgoedmarkt laat voor het eerst sinds de pandemie weer groei zien. Dit is wat je moet weten.

Uit cijfers van onderzoeksbureau Circana blijkt dat de waarde van speelgoedverkopen in het Verenigd Koninkrijk in de twaalf maanden tot september met 6 procent is gestegen ten opzichte van dezelfde periode een jaar eerder.

De belangrijkste drijvende kracht achter die groei? De aanhoudende populariteit van merken als LEGO Pokémon en de sterke opkomst van zogenoemde kidults.

Wat is kidults?

Kidults zijn volwassenen (en kids boven de 12 jaar) die speelgoed voor zichzelf kopen. Deze groep is inmiddels verantwoordelijk voor ongeveer een derde van alle speelgoedverkopen. Fabrikanten spelen daar handig op in door producten te ontwikkelen die zowel nostalgische volwassenen als kinderen aanspreken.

Zo kwamen we gisteravond nog met het nieuws dat er LEGO Stranger Things aankomt en er ook iets gaat gebeuren met LEGO en voetbal.

Cross-gen plezier: merken die kinderen én ouders raken

Volgens Melissa Symonds, toys director bij Circana, is vooral de cross-generationele aantrekkingskracht van merken als LEGO en Pokémon de sleutel tot succes.

‘Het is erg moeilijk om de juiste balans te vinden, en sommigen zullen daar niet in slagen. Sommigen zullen zich alleen richten op de voorschoolse markt, anderen op volwassenen, maar de kunst is om de juiste balans tussen beide leeftijdsgroepen te vinden.'

- Melissa Symonds

De markt profiteert daarnaast van populaire filmreleases, zoals Stitch, en de blijvende impact van sporten als Formule 1 op speelgoedcollecties.

Een opvallend voorbeeld is de nieuwe Hot Wheels F1-set, die in verschillende versies verschijnt: van een reguliere speelset tot een duurdere, gedetailleerde uitvoering voor volwassen verzamelaars.

Nostalgie verkoopt: ouders herontdekken hun jeugd

Ook nostalgie speelt een grote rol. Bij Pokémon valt op dat veel ouders zelf dertig jaar geleden kaarten verzamelden en dit nu willen doorgeven aan hun kinderen.

Daarnaast zoeken volwassenen naar “luchtige, analoge ontspanning” in een tijd waarin de digitale wereld domineert.

De prijs blijft alleen wel een gevoelig punt. Vorig jaar lag de gemiddelde prijs van een speelgoedartikel in december op 13,43 pond. Ondanks de druk op de koopkracht van gezinnen heeft de Britse speelgoedmarkt inmiddels een jaarlijkse waarde bereikt van bijna vier miljard pond.

Je kunt je afvragen wat die cijfers voor Nederland zijn, maar je ziet het aan de reacties hier op XGN: ook wij zijn niet vies van wat speelgoed voor volwassenen, nietwaar? :)