Tijdens het ontwikkelen van games speelt creativiteit een grote rol. De plaats waar een verhaal zich afspeelt of het verhaal zelf kan veranderen tijdens het maken van een game. Senior designer Joe McDonagh doet nu uit de doeken dat Bioshock in eerste instantie de zoveelste shooter zou worden die zich op een tropisch eiland afspeelde, een tropisch eiland vol nazi's en een bedrijf dat bio-experimenten uitvoert weliswaar..

"Every studio has its own dynamic, but we believe that original games require a lot of iteration and sudden changes of direction. It can be terrifying and ageing at times. But it's impossible to sit down at the start of a project and say this game will be XYZ and it will be fun. Bioshock for instance started out on a tropical island with Nazis."

Tijdens het ontwikkelen heeft de setting zich verplaatst naar de onderwater wereld die we nu kennen. Joe McDonagh wilde er het volgende over kwijt:

"You have a high level direction, but most of the time you get something working, then realise it's rubbish. You then work away at it until it's fun. Sometimes the best things are total accidents (think about the rocket jump in Quake)."